Собственный сайт — это ваш дом. Маркетплейсы — арендованная витрина в огромном ТЦ. Если вы разложите один и тот же «товар» (ключи, контент, офферы) и там, и там одинаково, поиск начнёт колебаться, кому отдать первенство, а вы — терять CTR и маржу. Ниже — понятная рамка, как делить семантику между маркетплейсами и бренд-доменом без каннибализации.
Начнём с логики интентов. Условно: DO (купить, цена, доставка), KNOW (обзоры, сравнения, размеры), NAV (брендовые запросы). Маркетплейсы сильны там, где решается «купить сейчас», сайт — там, где формируется доверие и выбор. Но решение должно быть не интуитивным, а системным.
- Отдаём маркетплейсам: «широкие» транзакционные запросы с высокой конкуренцией агрегаторов (типа «купить блендер 1000 Вт»), атрибутивные long-tail («чёрные кроссовки 42 размер supination»), «горячие» запросы с чувствительностью к цене и доставке.
- Оставляем сайту: бренд-навигацию («Название_бренда официальный сайт»), категорийные запросы с уникальным предложением («мебель на заказ Львов»), экспертные KNOW-кластеры (гайды, сравнения), высокомаржинальные SKU, где важна консультация.
- Дублируем аккуратно на оба канала: топ-SKU с доказуемой разницей в позиционировании. На маркетплейсе — акцент на цене/рейтинге/доставке; на сайте — гарантия, кастомизация, сервис, бандлы.
- Сигнализируем поиску разные роли страниц: разные заголовки, разные H1/H2, разные описания и FAQ. Ноль копипаста с листинга на маркетплейсе в карточку товара на сайте и наоборот.
Эти четыре пункта — ваш «светофор». Если страница не вписывается в его логику, с большой вероятностью вы создаёте внутреннюю конкуренцию.
5 шагов распределения семантики
1) Соберите и кластеризуйте ядро по интенту. Разбейте ключи на DO/KNOW/NAV и внутри кластеров добавьте атрибуты (бренд, цвет, размер, материал). Для каждого кластера зафиксируйте «владельца»: маркетплейс или сайт.
2) Проверьте анатомию SERP. Если первая страница переполнена маркетплейсами — это сигнал отдать кластер «в аренду». Если видите сильные брендовые сайты и контент-хабы — стройте собственный хаб и лендинги на домене.
3) Разведите позиционирование.
На маркетплейсах: максимально атрибутивные названия (тип-модель-характеристика-USP), короткие буллиты про доставку/гарантию, богатые фильтры.
На сайте: живые описания с экспертизой, сравнительные таблицы, калькуляторы, кейсы, UGC-блоки, видео-обзоры. Один и тот же SKU имеет разные тексты и разные акценты.
4) Управляйте техникой. Не пытайтесь «каноникалить» маркетплейс на свой сайт — у вас нет контроля. Вместо этого: в фидах используйте уникальные тайтлы/описания для каналов, избегайте прямого копирования с сайта, помечайте маркетплейс-трафик UTM-метками, на сайте ставьте внутренние ссылки из категорий на экспертные статьи и наоборот, чтобы строить topical authority.
5) Мерьте каннибализацию. В GSC разделите запросы на бренд/небренд и следите за кластерами, где сайт и маркетплейс одновременно в топ-10. Если появляется падение CTR при стабильных позициях — пересмотрите роли страниц и метаданные.
Матрица решений: где должен «жить» каждый запрос
Чтобы не гадать на кофейной гуще, привяжите каждый кластер ключей к чётким правилам. Смотрите на интент, «состав» первой страницы выдачи, маржинальность и то, насколько вы контролируете пользовательский опыт. Матрица работает как светофор и снимает споры между отделами продаж, контента и перформанса.
- >60% маркетплейсов в SERP по запросу — отдаём кластер маркетплейсам; играем в атрибуты, отзывы, цену и доставку.
- Брендовые и доверительные запросы (официальность, гарантия, сервис, инструкции) — оставляем сайту; строим хаб и FAQ.
- Конфигурации/кастомизация (цвет, материал, комплектация) — сайт: калькуляторы, сравнения, UGC; маркетплейс — только «базовые» SKU.
- Сильная ценовая чувствительность — маркетплейсы: промо, купоны, быстрая доставка; сайт — аргументы ценностного отличия.
- Новинки без социального доказательства — стартуем на сайте с обзором и видео, собираем первые отзывы, затем масштабируем на маркетплейсы.
- Локальные запросы (Киев, Львов, Одесса) — сайт с локальными лендингами + Google Business Profile; на маркетплейсах — уточнение наличия/самовывоза.
- Бандлы/кросс-продажи — сайт: наборы и апсел; на маркетплейсах — компактные «стартер-паки».
- Имиджевые коллекции/лимитированные серии — приоритет сайта (сторителлинг, PR, digital-активации); масс-маркет и длинный хвост — на маркетплейсах.
После разведения сделайте рабочую таблицу: Запрос/кластер → Интент → Тип SERP → Рентабельность → Владелец (сайт/маркетплейс) → Роль страницы → KPI (CTR, конверсия, валовая маржа).Обновляйте её ежемесячно: если видите падение CTR при стабильных позициях или взаимную каннибализацию, меняйте угол позиционирования (H1, мета, FAQ), переносите часть long-tail между каналами и корректируйте внутренние ссылки на сайте.
Типичные ошибки, которых стоит избегать
Копирование описаний во все каналы; одинаковые H1/H2; отсутствие контент-хабов и FAQ; игнорирование уникальных атрибутов в названиях на маркетплейсах; «пустые» категорийные страницы без полезных блоков; отсутствие метрик каннибализации в отчётности.
Распределение семантики — это не компромисс, а стратегия синергии. Пусть маркетплейс выигрывает в «битве быстрого выбора», а ваш сайт — в «битве доверия и маржи». Когда роли разведены, вы наращиваете видимость сразу в двух мирах и не «откусываете» собственный трафик. Если нужна помощь, Ticket to Online составит карту семантики и контент-план под ваш бизнес — с измеримыми приоритетами и прогнозом ROMI.
