Власний сайт — це ваш дім. Маркетплейси — орендована вітрина у величезному ТЦ. Якщо розкладете той самий «товар» (ключі, контент, офери) і там, і там однаково, пошук почне вагатися, кому віддати першість, а ви — втрачати CTR і маржу. Нижче — зрозуміла рамка, як ділити семантику між маркетплейсами та бренд-доменом без канібалізації.
Почнімо з логіки інтентів. Умовно: DO (купити, ціна, доставка), KNOW (огляди, порівняння, розміри), NAV (брендові запити). Маркетплейси сильні там, де вирішується «купити зараз», сайт — де формується довіра та вибір. Але рішення має бути не інтуїтивним, а системним.
- Віддаємо маркетплейсам: «широкі» транзакційні запити з високою конкуренцією агрегаторів (типу “купити блендер 1000 Вт”), атрибутивні long-tail (“чорні кросівки 42 розмір supination”), «гарячі» запити з чутливістю до ціни й доставки.
- Лишаємо сайту: бренд-навігацію (“Назва_бренду офіційний сайт”), категорійні запити з унікальною пропозицією (“меблі на замовлення Львів”), експертні «KNOW»-кластери (гайди, порівняння), високі маржинальні SKU, де важлива консультація.
- Дублюємо обережно обидва канали: топ-SKU з доказовою різницею у позиціюванні. На маркетплейсі — акцент на ціні/рейтингу/доставці; на сайті — гарантія, кастомізація, сервіс, бандли.
- Сигналізуємо пошуку різні ролі сторінок: різні заголовки, різні H1/H2, різні описи та FAQ. Нуль копіпасту з листингу на маркетплейсі у картку товару на сайті й навпаки.
Ці чотири пункти — ваш «світлофор». Якщо сторінка не вписується в його логіку, з великою ймовірністю ви створюєте внутрішню конкуренцію.
5 кроків розподілу семантики
1) Зберіть і кластеризуйте ядро за інтентом. Розбийте ключі на DO/KNOW/NAV і в межах кластерів додайте атрибути (бренд, колір, розмір, матеріал). Для кожного кластера зафіксуйте «власника»: маркетплейс чи сайт.
2) Перевірте SERP-анатомію. Якщо перша сторінка переповнена маркетплейсами — це сигнал віддати кластер «на оренду». Якщо бачите сильні брендові сайти та контент-хаби — будуйте власний хаб і лендінги на домені.
3) Розведіть позиціювання.
На маркетплейсах: максимально атрибутивні назви (тип-модель-характеристика-USP), короткі буліти про доставку/гарантію, багаті фільтри.
На сайті: живі описи з експертністю, порівняльні таблиці, калькулятори, кейси, UGC-блоки, відео-огляди. Одне й те саме SKU має різні тексти та різні акценти.
4) Керуйте технікою. Не намагайтесь «канонікалити» маркетплейс на свій сайт — у вас немає контролю. Замість цього: у фідах використовуйте унікальні тайтли/описи для каналів, уникайте прямого копіювання з сайту, відмічайте маркетплейс-трафік UTM-мітками, на сайті ставте внутрішні лінки з категорій на експертні статті й навпаки, щоб будувати topical authority.
5) Міряйте канібалізацію. У GSC розділіть запити на бренд/небренд і слідкуйте за кластерами, де сайт і маркетплейс одночасно в топ-10. Якщо з’являється падіння CTR при стабільних позиціях — перегляньте ролі сторінок і метадані.
Матриця рішень: де має «жити» кожен запит
Щоб не гадати на кавовій гущі, прив’яжіть кожен кластер ключів до чітких правил. Дивіться на інтент, «склад» першої сторінки видачі, маржинальність і те, наскільки ви контролюєте досвід користувача. Матриця працює як світлофор і знімає суперечки між відділами продажів, контенту й перформансу.
- >60% маркетплейсів у SERP за запитом — віддаємо кластер маркетплейсам; граємо в атрибути, відгуки, ціну та доставку.
- Брендові й довірчі запити (офіційність, гарантія, сервіс, інструкції) — лишаємо сайту; будуємо хаб і FAQ.
- Конфігурації/кастомізація (колір, матеріал, комплектація) — сайт: калькулятори, порівняння, UGC; маркетплейс — лише «базові» SKU.
- Сильна цінова чутливість — маркетплейси: промо, купони, швидка доставка; сайт — аргументи ціннісної різниці.
- Новинки без соціального доказу — стартуємо на сайті з оглядом і відео, збираємо перші відгуки, потім масштабуємо на маркетплейси.
- Локальні запити (Київ, Львів, Одеса) — сайт із локальними лендінгами + Google Business Profile; на маркетплейсах — уточнення складу/самовивозу.
- Бандли/крос-продаж — сайт: набори й апсел; на маркетплейсах — компактні «стартер-паки».
- Іміджеві колекції/обмежені серії — пріоритет сайту (сторітелінг, PR, діджитал-активації); мас-маркет і довгий хвіст — на маркетплейсах.
Після рознесення зробіть робочу таблицю: Запит/кластер → Інтент → Тип SERP → Рентабельність → Власник (сайт/маркетплейс) → Роль сторінки → KPI (CTR, конверсія, валова маржа). Оновлюйте її щомісяця: якщо бачите падіння CTR при стабільних позиціях або взаємну канібалізацію, змінюйте кут позиціювання (H1, мета, FAQ), переносіть частину long-tail між каналами й коригуйте внутрішні посилання на сайті.
Типові помилки, яких варто уникати
Копіювання описів у всі канали; однакові H1/H2; відсутність контент-хабів і FAQ; ігнорування унікальних атрибутів у назвах на маркетплейсах; «порожні» категорійні сторінки без корисних блоків; відсутність метрик канібалізації у звітності.
Розподіл семантики — це не компроміс, а стратегія синергії. Маркетплейс хай перемагає у «битві швидкого вибору», а ваш сайт — у «битві довіри та маржі». Коли ролі розведені, ви нарощуєте видимість одразу у двох світах і не «відкушуєте» власний трафік. Якщо потрібна допомога, Ticket to Online складе карту семантики й контент-план під ваш бізнес — з вимірюваними пріоритетами та прогнозом ROMI.
